Einfluss der Gestaltung der Werbung auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten , Schwerpunkt Einfluss von kulturellen Elementen und Trends

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1.0, Universität des Saarlandes (Konsum- und Verhaltensforschung), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Zahl weltweit operierender Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen. Daraus entwickelt sich die Frage, ob Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen adaptiert werden muss (Differenzierung) oder ob eine inhaltlich und formal identische Werbung in allen Zielmärkten eingesetzt werden kann (Standardisierung). Doch nicht nur im internationalen, sondern auch im nationalen Kontext wird eine steigende Problematik der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache deutlich. Diese ergibt sich aufgrund der zunehmenden Komplexität und Fragmentierung der Gesellschaft in immer mehr Subkulturen und Szenen. So stellt sich auch hier die Frage nach adäquaten Inhalten und Werbeformen. Zielsetzung: Ziel dieser Arbeit ist es allgemein darzustellen, wie Werbung wirkt, die (sub-)kulturelle Elemente oder Trends aufgreift. Angestrebt wird die Erstellung eines neuen Werbewirkungsmodells das nicht nur die Fragestellung beantwortet, sondern auch Implikationen für die Werbewirtschaft zulässt. Der Aspekt der internationalen Werbung soll dabei jedoch nicht allein im Vordergrund stehen. Ziel ist es neben der internationalen Werbung auch interkulturelle Werbung im nationalen Bereich zu beleuchten und dabei auf die Probleme einzugehen, die sich aufgrund der zunehmenden Segmentierung schon innerhalb eines Landes ergeben. Aufbau und Vorgehensweise: Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im ersten Teil der Arbeit, den theoretischen Grundlagen, werden die wichtigsten kulturellen und subkulturellen Definitionen und Besonderheiten sowie der Begriff der Werte, Trends und Trendmessung erläutert. Im folgenden theoretischen Teil werden zunächst Theorien nach Hofstede vorgestellt. Zusätzlich wird ein kurzer Einblick in aktuelle auf Hofstede aufbauende Studien gewährt. Weiterhin wird auf die Bedeutung des Konsums für die Identität, die Bedeutung des Wertewandels, sowie kulturell abhängige Faktoren, die die Rezeption der Werbebotschaft beeinflussen, eingegangen. Im praktischen Teil dieser Arbeit werden nicht nur ein auf den Grundlagen dieser Arbeit neu entwickeltes Modell der Werbewirkung, sondern auch sich daraus ergebende Implikationen für die Werbetreibenden vorgestellt.